Studie: Produktdarstellung der Verlage im digitalen Handel

Studie: Produktdarstellung der Verlage im digitalen Handel

Wie sich Verlage im digitalen Handel präsentieren und Chancen verpassen
Beratungsfelder: Marketingmanagement
Branchen: Medien

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Alarmierendes Ergebnis für Deutschlands Buchverlage: Die Branche verschenkt massiv Umsatzpotenziale, weil sie ihre Produkte im digitalen Handel wie z.B. auf Amazon.de größtenteils mangelhaft präsentieren. Zu diesem Fazit kommt eine aktuelle Analyse der Kölner Unternehmensberatung Wachter Digital Partners. Dabei steht die Darstellung der Produkte auf Amazon nur stellvertretend für die durchweg mangelhafte Darstellung auf diversen Plattformen.

Über 150.000 analysierte Bücher
Im Zeitraum von Dezember 2013 bis Februar 2014 analysierte das wdp-Team über 150.000 Bücher (darunter 81 Prozent Fachbücher) deutscher Verlage, die auf Amazon.de erhältlich sind. Das Ergebnis der Studie zur „Produktdarstellung der Verlage im digitalen Handel“ ist ernüchternd: Der Großteil der 228 untersuchten Verlage schneidet bei essenziellen Features wie „Produktbeschreibung“, „Produktbilder“, „Blick ins Buch“ und „Zusatzmaterialien“ schlecht ab. 78 Prozent aller untersuchten Produkte attestiert die Unternehmensberatung eine mangelhafte Produktdarstellung – in der Regel fehlt es dabei bereits an einer aussagekräftigen Beschreibung des jeweiligen Buches.

Eine attraktive Produktdarstellung kann den Verkaufsrang um bis zu 87% verbessern
Die Verlagsgruppe Random House zeigt, so die Studie, wie es besser geht: Mit den Verlagen Goldmann, Mosaik, btb, Blanvalet Taschenbuch, Diana, Arkana, DVA und C. Bertelsmann kommt sie auf den höchsten durchschnittlichen Optimierungsindex für die Produktdarstellung (OIP). Dieser wurde von wdp entwickelt und gibt Auskunft über die Qualität der Produktdarstellung. Er berücksichtigt unter anderem Merkmale wie Länge und strukturelle Qualität der Produkttexte, Anzahl der Produktbilder als auch die Verwendung von zusätzlichen Elementen wie z. B. PDFs oder Autoreninformationen. Parragon Books, der Kawohl Verlag und der Korsch Verlag weisen den niedrigsten Punktwert auf und haben damit den größten Nachholbedarf bei der Darstellung ihrer Produkte. Gravierende Mängel sind hier vor allem lieblose, unattraktive Produkttexte oder fehlende visuelle Einblicke über Bilder oder den Blick ins Buch.

Empfehlung an die Verlage
Die Auswertung zeigt, dass eine bessere Produktbeschreibung den Verkaufsrang um bis zu 51 Prozent verbessern kann. Mit Hilfe von Zusatzmaterialien, Autorenprofilen und Pressestimmen kann sogar ein Plus von 87 Prozent erreicht werden. „Die Verlage können sich im stationären Handel auf kompetente Verkäufer verlassen – im digitalen Handel müssen sie das Verkaufsgespräch über die Produktdarstellung selbst führen.“, sagt Christoph Nichau, Partner bei wdp und verantwortlich für die Studie. „Dem stationären Geschäft geht meist die Informationssuche im Internet voraus. Das bedenken viele Verlage noch nicht ausreichend.“, ergänzt wdp-Gründer und Geschäftsführer Philipp Wachter. „Einblick in die Buchinhalte, attraktive Produktbeschreibungen und gute Bewertungen unterstützen damit auch den stationären Verkauf.“.

Ergebnisse aus Kundensicht
Neben der über den OIP erhobenen Analyse hat wdp den Buchmarkt zudem aus Konsumentensicht analysiert. Erfolgreichster Verlag im untersuchten Amazon-Verkaufsrang war demnach der Verlag Gräfe und Unzer. Im Durchschnitt erzielte ein Buch des Verlags einen Verkaufsrang von 24.326. Dahinter liegen der Arkana Verlag (38.951) und der Dr. Oetker Verlag (39.623). Wenig überraschend findet sich mit edition fischer ein Zuschussverlag mit einem durchschnittlichen Verkaufsrang von 4.135.547 am Tabellenende wieder. Davor liegen der Kawohl Verlag (1.880.651) und der Books on Demand Verlag (1.750.044).

Auf Basis der durchschnittlichen Bewertungen der einzelnen Bücher ermittelte wdp zudem ein klares Bild der Kundenlieblinge. Der Groh Verlag schneidet hier mit 4,69 von möglichen 5 Punkten (Note „sehr gut“) am besten ab. Es folgt auf dem zweiten Platz der SCM-Verlag (4,68) und der Stürtz-Verlag (4,66) mit nur hauchdünnem Abstand. Der Franzis Verlag, der Voggenreiter Verlag und der Dörfler Verlag haben dagegen die am schlechtesten bewerteten Produkte im Sortiment – sie kommen nur auf eine durchschnittliche Bewertung von 3,74 (Franzis), 3,84 (Voggenreiter) und 3,90 Punkten (Dörfler).

Sie haben Interesse an einer Detailanalyse?
wdp erstellte für viele Verlage detaillierte Analysen mit weiteren Details zum Programm der Verlage wie z.B. der Produktbewertung. Nehmen Sie dazu mit uns Kontakt auf:

kontakt@wdp.de
Herr Christoph Nichau
Tel. +49 (0) 221 677 874 10

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