Produkt- und Preisstrategie

Die digitale Wertschöpfung ermöglicht nicht nur eine Vielzahl Produkt- und Preisstrategien, sondern auch die praktische Evaluierung von Produktmerkmalen und optimalen Preisen. Während Produkt- und Preisstrategien in der analogen Wertschöpfung bereits früh festgelegt werden müssen, können sie in der digitalen Welt zunächst in der Praxis getestet werden.

Leistung

Welche Produkt- und Preisstrategie wir empfehlen, ergibt sich sowohl aus der Abdeckung der Wertschöpfungskette unserer Kunden als auch den definierten Absatzkanälen – also zum Beispiel auch daraus, ob digitale Produkte im Direktvertrieb oder physische Produkte dritter Produzenten verkauft werden.

Der Partnervertrieb physischer Produkte in digitalen Kanälen ist gnadenlos. Zwischenhändler oder Betreiber von Streckengeschäften haben kaum mehr eine Chance auf ein profitables Geschäft. Regelmäßig unterbieten Angebote von Importeuren, Großhändlern mit Endkundenmarken oder große Vollsortimentanbieter mit Me-too-Produkten die Preise am Markt.

Gleichzeitig verschwimmen in vielen Branchen die Grenzen zwischen physischen Produkten und digitalen Dienstleistungen (z.B. durch datengetriebene Service-Modelle). In manchen Fällen vertreiben Anbieter das physische Produkt gar zum oder unter dem Selbstkostenpreis, um darüber ihr digitales Service-Geschäft zu beflügeln. Damit einher geht eine komplette Neuausrichtung des Geschäftsmodells sowie der verbundenen Produkt- und Preisstrategien.

Auf Grund der hohen Vergleichbarkeit ergeben sich für den Verbraucher kaum Gründe, nicht das günstigste Angebot in Anspruch zu nehmen. Um die eigenen Produkte exzellent auf Marktplätzen und in Preisvergleichen positionieren zu können, entwickeln wir für unsere Kunden Produkt- und Preisstrategien, ohne die sie sich in Preiskämpfen verlieren würden.

Für den Vertrieb digitaler Produkte gelten andere Spielregeln.

Meist handelt es sich um einen Direktvertrieb, in dem viele Prozesse kaum erprobt sind, weder von den Kunden noch den Unternehmen. Wir erweitern unsere Produkt- und Preisstrategien bei der Vermarktung digitaler Produkte daher stets um begleitende Prozessanpassungen. Denn schon kleine Änderungen an den Nutzerprozessen können unseren Kunden höhere Preise bei identischer oder höherer Conversion (Wandlung Nutzer zu Kunde) ermöglichen.

Am Anfang der Entwicklung einer Produkt- und Preisstrategien steht eine umfassende Analyse des Wettbewerbs. Dabei überprüfen wir neben Produkt- und Preismerkmalen auch sämtliche Produktprozesse der Konkurrenz. Nicht selten lassen sich Absatzkanäle identifizieren, denen Wettbewerber kaum oder gar keine Aufmerksamkeit schenken. Diese gilt es zu besetzen.


Ergebnis

Wir liefern Produkt- und Preisstrategien unter Berücksichtigung des Wettbewerbs und sämtlicher Absatzkanäle. Mit einer iterativ entwickelten und absatzkanalspezifischen Preisstrategie (Channel Pricing) sind der Aufbau und die Sicherung von Marktanteilen planbar.


Beispiel aus der Praxis

Für einen spezialisierten B2B-Marktplatz entwickelte wdp eine digital verankerte Produkt- und Preisstrategie. Kernfragen des Kunden waren dabei: Wie können wir unser Produkt- und Preismodell vereinfachen und dynamisch vereinheitlichen?

Vor Projektbeginn wurden Verträge mit jedem Kunden individuell und in Papierform neu verhandelt, wobei der jeweilige Leistungsumfang stark variierte. Demzufolge waren sowohl die Produktpalette als auch das Pricing unübersichtlich und stellenweise inkonsequent. wdp stellte das Vorgehen komplett auf eine digitale Abwicklung um und reduzierte dabei über 60 Produkt- und Preisstrategien auf drei wesentliche Produktmodelle.

Um die Bedürfnisse des zweiseitigen Marktes bestmöglich zu berücksichtigen, verfolgte wdp intern eine konsequente Rollenteilung zwischen den Interessen der Angebots- und der Nachfrageseite. Zunächst definierten wir feste legale Entitäten, an denen sich das Preismodell orientierte: Je Händler war die Anzahl der Standorte und der jeweils dort vorgehaltenen Angebote maßgeblich.

An die Stelle der Individualverträge traten drei Kontotypen (Standard, Classic, Premium) mit jeweils fest definierten Leistungsumfängen und Pricing. Wir installierten ein dynamisch automatisiertes Pricing-System, das anhand der definierten Preisanker die anfallenden Rechnungsbeträge direkt an den Kunden übermittelte.

Der Kunde verfügte damit über ein übersichtliches, transparentes und einforderbares Pricing-System mit klaren Produktdefinitionen und fest definierten Leistungsumfängen. Der zeitintensive, aufwändige und uneinheitliche Verhandlungsprozess wurde durch standardisierte Produktoptionen ersetzt. Mithilfe der dynamischen Automatisierung wurden bürokratische Verwaltungsaufwände auf ein Minimum reduziert. Durch die Umstellung konnten die Erträge deutlich erhöht werden, die Prozesskosten sanken massiv.

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