Content-Marketing-Strategie für internationales Industrieunternehmen

Unser Kunde, ein in seinem Segment führender Hersteller, wollte über Content-Marketing-Ansätze die Beziehung zu seinen Kunden stärken, darunter Architekten, Handwerker und Endkunden. wdp sollte hierzu eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, inklusive der künftigen Formate, Medienkanäle, Performance-Kennzahlen und der notwendigen Budgets.

Herausforderung:

Trotz des Aufbaus einer über 20 Mitarbeiter starken Digitalabteilung hatte der Kunde bislang wenig Erfahrung im Umgang mit Content Marketing und kennzahlengetriebenen Marketingaktivitäten. Die publizierten Inhalte waren bislang überwiegend produktbezogen und nicht notwendigerweise auf spezifische Interessen der Zielgruppen zugeschnitten.

Die besondere Herausforderung bestand darin, alle Stakeholder aus dem „analogen Geschäft“ von einem kennzahlengetriebenen Content-Marketing-Ansatz zu überzeugen und teils unterschiedliche Interessen der betroffenen Abteilungen auszutarieren. Hierzu wurden nachweisbare, messbare Erfolge benötigt.

wdp wurde daher mit der Entwicklung einer Entscheidungsvorlage beauftragt, welche über Proofs of Concept (PoC) einen nachweisbaren ROI der geplanten Marketingmaßnahmen aufzeigen sollte. Aufgrund der internen Budgetplanung mussten Strategie und PoC unter großem Zeitdruck erarbeitet werden.


Vorgehen:

Zunächst erfolgte eine Bestandsaufnahme der bislang genutzten Kanäle und Inhalte sowie der allgemeinen Marketingziele des Unternehmens. In einem Workshop mit den Führungskräften wurden die potentiellen Marketingziele und Zielgruppen für die geplanten Content-Marketing-Aktivitäten priorisiert und gewichtet.

Im Anschluss analysierte wdp die potentiell relevanten Kanäle für die Zielgruppen, darunter die möglichen Social-Media-Plattformen, Direktmarketingkanäle und Kooperationsmöglichkeiten mit Influencern und anderen Plattformen. Die jeweiligen Kanäle wurden anhand der Zielgruppen-Durchdringung sowie des Kosten-/Nutzen-Verhältnisses zur Ansprache der Zielgruppe bewertet. Basierend auf Kundeninterviews und Best Practices zeigte wdp mögliche Themen, Formate und Vermarktungsansätze zur Erreichung der Zielgruppen auf.

Anhand von Produktions-, Übersetzungs- und Distributionskosten wurden die Kosten der einzelnen Ansätze kalkuliert. Für jeden Marketingansatz wurden zudem klare Performance-Kennzahlen (KPIs) definiert, die eine transparente Messung des Erfolgs ermöglichten.

Mittels eines Hypothesenkatalogs definierte wdp schließlich Proofs of Concept, mit denen bei geringem Budgeteinsatz die Performance-Kennzahlen der verschiedenen Ansätze gemessen werden konnten. Anhand dieser PoC konnte der Kunde nicht nur die Effizienz der Maßnahmen überprüfen, sondern zugleich die notwendigen Kennzahlen für einen internationalen Rollout der Strategie generieren.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Bei Projektende lag dem Kunden eine detaillierte und zielgruppenspezifische Content-Marketing-Strategie vor. Mit einer detaillierten Proof-of-Concept-Matrix erhielt die Digitalabteilung einen fertig ausgearbeiteten Bauplan zum Testen der Strategie, inklusive Zeit- und Kostenplanung sowie aller für den Test notwendigen Prozesse.

Der Geschäftsführung lag somit eine belastbare Entscheidungsvorlage vor, auf deren Basis die Content-Marketing-Aktivitäten geplant und angestoßen werden konnten.

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