Aufbau interner SEM-Kompetenz in etabliertem Medienunternehmen

Ein renommiertes Medienunternehmen beauftragte wdp mit dem Aufbau interner Kompetenzen in den Bereichen Suchmaschinenmarketing.

Künftig sollten alle erfolgsabhängigen Werbemaßnahmen innerhalb von Suchmaschinen durch eine interne Professionalisierung erfüllt werden. Diese Ressource sollte auch als interner Schulungsdienstleister fungieren und die richtige Anwendung von SEM in der Mediaplanung gewährleisten.

Herausforderung:

Bislang wurde das Suchmaschinenmarketing im Unternehmen dezentral organisiert. Wissen oder Erfahrungen wurden kaum ausgetauscht; die so entstehenden Wissensinseln zeigten unterschiedliche, jedoch nie exzellente, Qualität. Für SEM-Prozesse wurden regelmäßig externe Dienstleister beauftragt, ohne dass in den Marketingbereichen die fachliche Expertise zur Steuerung und Kontrolle im Sinne der Kampagnenziele gegeben war.

Zu Projektbeginn waren viele technische Grundvoraussetzungen zur Messung und Bewertung der Kampagnen nicht vorhanden. Kampagnenerfolge wurden oberflächlich ohne Kosten-Nutzen-Vergleich bewertet, wobei es vielfach zu Fehleinschätzungen kam.


Vorgehen:

Zu Projektbeginn erhob wdp den Status Quo und erfasste alle bisherigen SEM-Projekte, -Kampagnen, -Accounts und –Erfolge sowie Kompetenzträger, externe Dienstleister und bisherige Auftraggeber der Kampagnen.

wdp richtete ein zentrales Google-AdWords-Konto ein und überführte die Inhalte der bestehenden Konten. Dies war erforderlich, weil Optimierungsmaßnahmen wie Remarketing oder Conversion-Tracking lediglich für ein Konto gelten. Zudem wurde so ein gegenseitiges Hochbieten bei der parallelen Bewerbung von Suchwörtern verhindert.

Im Anschluss entwickelte wdp ein SEM-Dashboard, welches für alle SEM-Konten und die dort erstellten Kampagnen Reichweiten, Umsätze, Kosten und Profitabilität auswies.

Um zukünftig unabhängig von externen Dienstleistern arbeiten zu können und alle Potentiale des Suchmaschinenmarketings nutzen zu können, schufen wir zahlreiche technische Grundlagen. Unter anderem ergänzten wir die ECP bzw. den Checkout-Prozess um das Google-Conversion-Tracking und implementierten Remarketing-Tags. So konnten im Zielgruppenmarketing Nutzer und Kunden der Website gezielt markiert und auf fremden Webseiten innerhalb des Google-Display-Netzwerks angesprochen werden.

Um das SEM-Potential vollständig zu heben, testete wdp 17 Kampagnen, mehr als 16.500 Anzeigengruppen und 30.000 Suchbegriffe. Bei den Tests bewerteten und optimierten wir die in den Kampagnen getätigten Nutzeraktionen und die Profitabilität. Wir importierten die gesamten Produktdaten für 8.000 Produkte des Kunden in die Google Shopping-Datenbank und lieferten in Folge Product Listing Ads inklusive Produktdaten, Produktbildern und Preisen aus.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Dem Kunden wurden alle erforderlichen technischen Grundlagen für ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing und zur erfolgreichen Bewertung nach den relevanten KPIs (Umsatz, Gewinn, Downloads, Neukunden, Anmeldungen etc.) zur Verfügung gestellt.

Innerhalb von vier Monaten konnten bereits mehr als 240.000 Nutzer der Webseite markiert und gezielt als Kaufabbrecher oder Bestandsnutzer in individualisierten Anzeigen angesprochen werden.

In den 17 von uns erfolgreich ausgelieferten Kampagnen mit 30.000 Keywords wurde Suchmaschinenmarketing vom Kunden erstmals profitabel eingesetzt. Der Profit je Klick stieg von -0,39 € in bisherigen Kampagnen auf 1,16 €. So konnten wir zusätzliche monatliche Umsätze von ca. 10.000 Euro generieren – mit weiterem Potential nach oben.

Die Marketing-Kosten von lediglich 10 % des erreichten Umsatzes lagen deutlich unter den Vergleichswerten im Handel (30-40%), so dass wir eine ROI-Steigerung im Direktvertrieb belegen konnten.

Im Projektverlauf wurde ein Umfangreicher SEM- Leitfaden erstellt, welcher dem Kunden zur weiteren operativen Betreuung und zur Planung von SEM-Kampagnen vorgelegt wurde. Parallel dazu wurden von uns die mit SEM in Kontakt stehenden Mitarbeiter über die bestehenden Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketings geschult. Der Kunde wurde dadurch in die Lage versetzt, alle Kampagnen im Suchmaschinenmarketing kompetent gänzlich intern umzusetzen.

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