Ausbau des individualisierten E-Marketings und Controllings für einen renommierten Verlag

Als Folgeauftrag einer Strategieempfehlung beauftragte uns eine bekannte Verlagsgruppe mit dem Ausbau ihrer internen Kompetenz und Exzellenz im individualisierten E-Marketing und Controlling.

Ziel des Projektes war es, die Messbarkeit und Zielgenauigkeit der digitalen Marketingkanäle zu verbessern, um so die Grundlage für die professionelle Akquise von Leads für Außendienst und Veranstaltungsmanagement zu ermöglichen.

Hierfür musste wdp zunächst interne Kompetenzen in den operativen Bereichen SEO, SEM, SMM und Web-Controlling aktivieren, die Verantwortung übernahmen und die konzeptionelle und technische Implementierung des E-Marketings steuerten.

Herausforderung:

Zu Projektbeginn wurden technisch spezifizierten Anforderungen über kommunikative Umwege umgesetzt. Mit der konkreten Benennung zuständiger technischer Mitarbeiter ohne Umweg über die Fachabteilungen konnten Qualität und Geschwindigkeit der Umsetzung verbessert werden.

Für den Einsatz des individualisierten E-Marketings mussten datenschutzrechtliche Fragestellungen beachtet werden, die an zahlreichen Stellen innerhalb der Analyse die Auswertung erschwerten.


Vorgehen:

In gezielten Interviews mit den beteiligten Mitarbeitern und Projektverantwortlichen und durch Sichtung der bestehenden Unterlagen erhoben wir den Status Quo der Prozesse, des vorhandenen Wissens und den aktuellen Grad und Erfolg der Individualisierung. Hieraus leiteten wir die zu bearbeitenden Aufgaben und zu erreichenden Meilensteine sowie einen konkreten Terminplan ab. Die anstehenden Aufgaben unterteilten wir in die zwei Teilprojekte Teaser-Management und E-Mail-Marketing, denen wir jeweils verantwortliche Leiter zuwiesen.

Um interne wie externe Reichweitenkanäle und Marketingkampagnen vollumfänglich beurteilen zu können, implementierten wir zahlreiche neue Messstellen und ergänzten Berichte um entsprechende Kennzahlen. Unter anderem integrierten wir das Google-Conversion-Tracking, implementierten Remarketing-Tags und eine professionelle Teaser-Management-Lösung. Um Variantentests durchführen zu können, verwendeten wir eine professionelle A/B-Testing-Software.

Die vorhandene Verlagswebseite stellte einen hervorragenden Reichweitenkanal zur Zielgruppenansprache dar, so dass wir den Marketingkanal Teaser als wertvolle, relevante und kostengünstige Werbemaßnahme identifizierten. Mithilfe der implementierten Technik testeten wir das Potential und die Einsatzmöglichkeiten und optimierten den Kanal auf die anvisierten Key Performance Indikatoren. Wir entwickelten ein umfangreiches Teaser-Dashboard und einen Belegungsplan für die Planung und das Auslastungsmanagement der Kampagnen sowie ein tagesaktuelles KPI-Reporting.

Wdp führte für mehr als 30 Kampagnen Setup, Test und Analyse unter der Berücksichtigung verlagsrelevanter Kampagnenziele durch. Zudem belegten wir in einem Proof of Concept, dass Teaser effektiv und gewinnbringend sowohl im Direktvertrieb als auch im Zielgruppenmarketing des Verlags eingesetzt werden konnten.

Für bestehende E-Mail-Marketingkampagnen steigerten wir den Individualisierungsgrad und optimierten in 21 A/B-Testings die KPI-Werte von Werbemailings und Fachnewslettern. Aus den Abhängigkeiten der zentralen Kennzahlen im E-Mail-Marketing leiteten wir ein potentielles Mailingvolumen pro Kunde ab und ermittelten die Maximalzahl an monatlichen Mailings insgesamt unter Optimierung der Öffnungsrate.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Nach Projektabschluss verfügte der Kunde über kompetentes Personal, das erforderliche Wissen, Erfahrung und die notwendige Infrastruktur zur Durchführung individueller Kampagnen. Die Messbarkeit und Optimierbarkeit des Online-Marketings ermöglichte wdp durch die Herausstellung relevanter Kennzahlen und das Schaffen der erforderlichen technischen Infrastruktur.

Bestehende Kampagnen wurden in ihrem Individualisierungsgrad gesteigert. Durch unsere Maßnahmen wurden die Key Performance Indikatoren im Online-Marketing durchweg erhöht. So konnten wir beispielsweise alleine durch die Veränderung des Versandtags die Klickrate eines Fachnewsletters um 32 % erhöhen.

Durch den von uns initiierten Einsatz von Teaserflächen wurden innerhalb von sechs Monaten 31,4 Mio. Werbekontakte, 30.581 Klicks, 39.717 Downloads und 64.758 € Direktumsatz erzielt.

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