Dachmarke, Einzelmarken oder neue Marken? Markenstrategie für das Digitalgeschäft

Mit fünf verschiedenen Zeitungstiteln war der Regionalverlag absoluter Marktführer in seinem Verbreitungsgebiet. Im Zuge einer Digitaloffensive sollten nun auch die digitalen Reichweiten und Erlöse ausgebaut werden. Dazu sollte zunächst geklärt werden, welchen Marken und Geschäftsmodelle künftig digital verfolgt werden sollten.

Herausforderung:

Der Verlag hatte in den Vorjahren ein markenunabhängiges Dachportal für das Verbreitungsgebiet gelauncht, das jedoch weder im Markt noch im eigenen Haus auf große Akzeptanz gestoßen war. In den Folgejahren wurde das Dachportal dann wieder mit den lokalen Marken (co-)gebrandet, ohne dass die Zuständigkeiten für den Betrieb klar geklärt waren.

Im Zuge der Digitaloffensive sollte das ungeliebt Konstrukt nun durch eine neue Strategie ersetzt werden. Unter den Führungskräften herrschte jedoch keine Einigkeit darüber, ob in Zukunft jede Marke ihr eigenes Portal betreiben sollte, eine Dachmarkenstrategie verfolgt werden sollte oder gar völlig neue, markenunabhängige Portale gelauncht werden sollten. Ebenso uneinig war man darüber, welche konkreten Ziele eigentlich im Digitalgeschäft verfolgt werden sollten und welche konkreten Produkte hierzu notwendig waren. Der Werbeverkauf forderte mehr Reichweite, die Chefredakteure die Etablierung von Paid-Content-Modellen, der Vertrieb ein digitales Zusatzangebot zur Stützung der Print-Abonnements.


Vorgehen:

Im Rahmen eines Führungskräfte-Workshops erarbeitete wdp die Leitplanken für die künftige Digitalstrategie. Dabei sollten folgende Fragen geklärt werden: (a) Welche Produkte sollten wir anbieten, um erfolgreich zu sein? (b) Unter welchen Marken / welcher Marke sollten wir unser Produktportfolio anbieten? Welche Geschäftsmodelle sollten wir dabei verfolgen? (c) Welche Voraussetzungen (Ressourcen, Prozesse, Organisation, Sonstiges, Grundsatzentscheidung, Technik etc.) müssen wir schaffen, um die vorher vorgestellten Produkte erfolgreich umsetzten zu können?

Die Führungskräfte erarbeiteten in drei Arbeitsgruppen Vorschläge zu diesen Fragen, die anschließend dem Plenum vorgestellt wurden. Unter Moderation von wdp wurden dann Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Zur Mehrzahl der Fragen konnte dabei Einigkeit erzielt werden, für die offenen Fragen wurde ein strukturierter Entscheidungsprozess festgelegt.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Mit dem Abschluss des Workshop hatten die Geschäftsführung und die Führungskräfte ein gemeinsames Zielbild für die Digitalstrategie erarbeitet, das als Arbeitsauftrag an die operative Arbeitsgruppe übergeben werden konnte. Mit der Einigkeit über die Ziele der Digitalstrategie, das Produktportfolio und die Geschäftsmodelle waren die relevantesten Leitplanken zur Ausformulierung der Strategie geklärt.

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