Entwicklung eines KPI-basierten Marketing-Managements für einen führenden deutschen Schulverlag

Ein führender deutscher Schulverlag bat wdp um Unterstützung bei der Marketingplanung. Ein jährliches Budget von 12 Mio. Euro sollte möglichst sinnvoll investiert werden. Wesentlich für den Verlag war die möglichst hohe Messbarkeit der Marketingmaßnahmen.

Herausforderung:

Im Schulbuch-Markt besteht hohe Intransparenz darüber, wer jeweils die Entscheidungsträger für die Kaufentscheidungen sind. Die durch das Marketing getriebenen Verkaufsprozesse erfolgen intransparent und teilweise mit Verzögerungen von mehreren Jahren. Ein flächendeckendes Marketing würde jedoch den Kostenrahmen sprengen.

Werbekampagnen können in diesem Markt kaum zugerechnet werden: Da ca. 90 Prozent der Umsätze über Handelspartner erzielt werden, ist über die Conversion wenig bekannt.


Vorgehen:

Um die Entscheidungsträger und Käufer der Produkte zu identifzieren, entwickelte wdp auf Basis der direkten Umsätze des Verlages ein präzises mathematisches Vorhersagemodell mit einem Signifikanzniveau von 95 %.

Wir kommen den komplexen Zusammenhängen nun endlich strukturiert immer näher.

Diesem Big Data Projekt konnten wir aufgrund wiederkehrender Muster entnehmen, welche Klassen und Schulen in Deutschland mit den Lehrwerken des Verlages arbeiten und diese in Relation zu den jeweiligen Marketing-Aktionen setzen. Eine Verifikationsbefragung der vermuteten Nutzer und eine Negativprüfung stützten die Ergebnisse unserer Analyse und ermöglichten eine Zuordnung zu den vorhandenen Marketingdaten.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Der Verlag verfügte über eine fundierte Grundlage für die zukünftige Marketing- und Vertriebsplanung. In Folge des Auftrags war das Management in der Lage, die geplanten Marketingmaßnahmen mess- und kontrollierbar zielgerichtet auszuspielen.

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