Paid-Content-Strategie für Premium-Ratgeber

Für den Auftraggeber, ein führendes Verlagshaus mit zahlreichen Publikationen (B2C und B2B), wurde eine Strategie zur Entwicklung und Vermarktung kostenpflichtiger digitaler Premium-Ratgeber entwickelt.

Herausforderung:

Die Verlagsbranche ist bereits seit mehreren Jahren mit dem Rückgang von Auflagen sowie Einnahmen aus dem Verkauf von Print-Angeboten wie Tageszeitungen oder Magazinen konfrontiert. Während redaktionelle Inhalte in der Vergangenheit in der Regel kostenpflichtig angeboten wurden, sind diese heute überwiegend kostenlos im Internet verfügbar und werden rein durch Werbevermarktung monetarisiert. Zwar wurden bereits in der Vergangenheit Paid-Content-Projekte von Verlagen initiiert, diese beschränkten sich jedoch weitgehend auf die Zweitverwertung von bisherigen redaktionellen Erzeugnissen, welche kein attraktives Preisniveau ermöglichten.


Vorgehen:

Das Projekt teilte sich in mehrere Projektphasen auf, in denen sowohl das Geschäftsmodell als auch die operative Umsetzung evaluiert und geplant wurde:

Die erste Projektphase galt der Identifizierung eines geeigneten Geschäftsmodells. Zunächst analysierten wir die verfügbare Reichweite sowie die in der Verlagsgruppe vorhandenen Assets. Hierauf abgestimmt listeten wir die Chancen und Risiken verschiedener Bezahl- und Nutzungsmodelle auf, die zu den speziellen Voraussetzungen des Portals passten. wdp überprüfte, welche der vorhandenen Inhalte adaptiert werden konnten und analysierte, welche Nutzerbedürfnisse von der Zielgruppe an das Portal bestanden.

Auf der Basis dieser Ergebnisse stellten wir zwanzig Produktvorschläge vor, die aus unserer Sicht optimal auf die Bedürfnisse der Nutzer angepasst waren. Dabei berücksichtigten wir nur solche Themen, die innerhalb der Nutzer eine maßgeblich große Zielgruppe anvisierten.

Darauf folgte die Entwicklung einer Distributionsstrategie. Anhand der vorhandenen eigenen und Netzwerk-Reichweite verglichen wir die Potentiale und Kosten von Eigen- und Fremddistribution und entwickelten hieraus eine Reichweitenstrategie, um eine Befüllung des Conversion-Funnels sicherzustellen.

In einer strukturierten Businessplanung wiesen wir die anfallenden Kosten für die Erstellung und Aktualisierung des Contents aus und erstellten für verschiedenen Umsatz- und Vermarktungsvariablen jeweils Erlösprognosen.

In der zweiten Projektphase widmeten wir uns der Vorbereitung des Proof-of-Concept. Anhand von zuvor erstellten Anforderungsprofilen übernahm wdp das Screening und den Vergleich relevanter redaktioneller Dienstleister. In einem detaillierten Vergleich analysierten wir mehr als zehn relevanten Payment-Dienstleister anhand eines Kriterienkatalogs mit relevanten Faktoren wie Kosten, Zahlungsmittel und technische Einbindung.

Im Anschluss entwickelte wdp in Abstimmung mit dem Kunden Mock-ups für Landing Pages, Werbemittel und Paid-Content-Angebote.

Anhand der Handlungs- und Auswahlempfehlungen für die Umsetzung mit externen und internen Ressourcen wurde die Basis für den Übergang in die Proof-of-Concept-Phase geschaffen.

In dieser definierte wdp zunächst die maßgeblichen Key Performance Kennzahlen und etablierte Controlling-Lösungen für deren detaillierte Nachverfolgung. Anhand des implementierten Minimum Viable Product testete wdp die erfolgsrelevanten KPIs und zugehörige Hypothesen. Zutreffende Annahmen bzw. erfolgreiche Maßnahmen entwickelte wdp weiter. Ansätze, die unter den Erwartungen blieben, optimierten wir oder stellten sie zugunsten besserer Lösungen ein.

Auf dieser Basis konnte wdp die Business- und Umsetzungsplanung erfolgversprechend und gemäß den ermittelten Bedarfen anpassen.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Die erste Projektphase zeigte deutliches Potential für das Thema Paid Content und den Vertrieb innovativer digitaler Premium-Ratgeber. Im weiteren Projektverlauf verfügte der Kunde über eine grundlegende Business- und Rolloutplanung sowie verlässliche und passende Dienstleister.

Mit der Evaluierung wichtiger Kennzahlen und dem erfolgreichen Proof of Concept konnte wdp die Businessplanung optimal anpassen und so die Basis für eine umfangreiche finale Gesamtumsetzung schaffen. Der Kunde entschied sich, unsere Strategieempfehlungen in allen Bereichen umzusetzen.

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