Insourcing Suchmaschinenmarketing (SEM)

Der Auftraggeber, ein großer, weltweit agierender Fachverlag, gab – nach einem vorhergehenden Audit – den Aufbau und die Etablierung einer internen Kompetenzstelle im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEM) in Auftrag. Zielsetzung war, damit innerhalb von zwölf Monaten aus einer internen Ressource eine versierte und geschätzte SEM-Ressource zu entwickeln und die Unabhängigkeit von externen Agenturen oder externen Beratungen herzustellen. Die SEM-Ressource sollte dabei profitabel aufgestellt werden, sowohl nach Marketingkosten (DB I) als auch nach Personalkosten (DB II).

Herausforderung:

Bis dato wurde Suchmaschinenmarketing an zahlreichen Stellen im Fachverlag und seinen Töchtern durchgeführt. Ein vorheriger Audit zeigte, dass Budgets ohne messbaren Return-on-Investment (ROI) ausgegeben wurden, kein strukturierter Kompetenz- und Erfahrungsaufbau erfolgte und auch Testläufe mit renommierten externen Agenturen scheiterten. Die drei geprüften Agenturen konnten sich leider nicht in die inhaltlichen Spezifika des Marktes einarbeiten. Kampagnenstrukturen, Anzeigen, Keywords und Landingpages waren trotz klaren Briefings oftmals unpassend und konvertierten schlecht.

Es galten somit die Annäherung und Lösung von drei Herausforderungen:

  1. Der Aufbau der internen Kompetenz durch Vermittlung von Wissen und Erfahrung an einen zentralen SEM-Manager,
  2. die Etablierung der Kompetenz durch exzellenten internen Service gegenüber den jeweiligen Marketing- und Vertriebsbereichen und
  3. die Entwicklung einer überdurchschnittlichen wirtschaftlichen Performance im Vergleich zu Agenturen und den bisherigen SEM-Managern.

Vorgehen:

Das Projekt begann mit der Konsolidierung der bestehenden Kampagnen in einem zentralen SEM-Account und der schrittweisen Übernahme der Steuerung und Optimierung. Die Konsolidierung der Kampagnen musste dabei auf operativer, aber auch auf politischer Ebene (Bereichsdenken) gepflegt werden. Parallel begannen der Wissensaufbau und die Übertragung von Erfahrung durch ein Training on the Job der freigestellten SEM-Ressource.

Im Zuge der ersten Optimierung und Herstellung einer durchgängigen Messbarkeit wurden früh fast alle bisher existierenden Kampagnen auf Grund mangelnder Wirtschaftlichkeit gestoppt. Zügig wurden daher alternative Konzepte zur Vermarktung der Produkte entwickelt und in mehreren Teststrecken überprüft. Die Teststrecken unterschieden sich untereinander jeweils in ihren Produkten, Botschaften, im Targeting und in Nutzerprozessen. Systematisch wurde die SEM-Wertschöpfungskette bis hin zu einer operativen Exzellenz ausoptimiert, ohne dabei regelmäßige oder einmalige Kosten für Conversion- oder Usability-Agenturen aufzubauen.

Im Projektverlauf galt es weiterhin regelmäßig unkontrollierten Wildwuchs im Bereich SEM (unauthorisierte dezentrale Kampagnen) zu identifizieren, zentralisieren und optimieren.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Nach einem Jahr konnte für den Auftrageber ein quantitativ und qualitativ überzeugendes und erfreuliches Projektergebnis ermittelt werden:

Der Wildwuchs von SEM-Aktivitäten innerhalb der Verlagsgruppe wurde durch die aufmerksame Arbeit der SEM-Ressource gestoppt und zentralisiert. Gleichzeitig empfanden die Fachabteilungen die Zentralisierung als entlastend bei höherer Ergebnisqualität.

Die Vermarktung fast aller relevanten Produkte der Verlagsgruppe wurde über den Kanal SEM überprüft und im Erfolgsfall ausgebaut. Aus einer SEM-Budget Denk- und Arbeitsweise wurde ein ROI- bzw. CpO-orientiertes Suchmaschinenmarketing und damit auch ein steuerbarer Vertriebskanal.

Externe Kosten für Agenturen / Beratungen wurden zu 100 % eingespart. Die neu aufgebauten Umsätze rechneten sich auf Ebene DB I und DB II – insgesamt ergaben sich bereits im ersten Jahr zusätzliche Umsätze im Wert von über 600.000 Euro.

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