Kennzahlenbasierte Werbewirkungsanalyse und Kampagnenoptimierung für einen führenden Fachverlag

Ein renommierter Fachverlag beauftragte wdp mit einer Wirksamkeitsanalyse einzelner Marketingkanäle und -maßnahmen. Der Kunde wünschte sich konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung zukünftiger Marketingaktivitäten.

Im Rahmen des Projektes sollte wdp bereichsübergreifende KPIs zur besseren Werbewirksamkeitsanalyse ermitteln. Das Projekt umfasste die Konzeption, Implementierung und Analyse von Testvarianten exemplarischer Marketingkampagnen und –kanäle.

Herausforderung:

Bislang stellten die Verlagsmitarbeiter Marketingkampagnen auf Basis ihrer Erfahrung und fachlichen Selbsteinschätzung zusammen, insgesamt gab es jedoch keine verbindlichen Standards. Ein übergreifendes Wissens- oder Erfahrungsmanagement für die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen war nicht vorhanden.

Für wdp galt es, aus dem Verlagsprogramm repräsentative Testkampagnen in Bezug auf Reichweite und Relevanz auszuwählen. Dies führte zu einem klassischen Konflikt zwischen dem Interesse an der Wirksamkeitsanalyse einerseits und dem hohen Werbedruck bzw. Absatzerfolg der Marketingreferenten andererseits. Für eine aussagestarke Analyse war die Auswertung von über 3.450 ausgefüllten Fragebögen bzw. Telefon-Interviews erforderlich.


Vorgehen:

Zunächst musste wdp eine Messmethode konzipieren, mit der die Wirksamkeit einzelner Werbemaßnahmen separiert ermittelt werden konnte. Mithilfe regionaler Variantentests innerhalb bereits konzipierter Kampagnen stellten wir die Messbarkeit sicher: In vergleichbaren Zielregionen ausgewählter Lehrwerke wurden die Empfänger über einen jeweils unterschiedlichen Kampagnenmix angesprochen.

Zur Ermittlung der Werbewirksamkeit entwickelte wdp in Zusammenabeit mit den Marketingreferenten einen umfangreichen Fragebogen. Die Fragestellungen erfassten das Informationsverhalten, die Wahrnehmung von Werbemaßnahmen, die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Wettbewerber sowie die Entscheidungsfindung der Kunden.

Da sich die Erhebung durch externe Marktforschungsunternehmen und Call-Center als zu kostenintensiv herausstellte, entschloss sich wdp in Abstimmung mit der Abteilung Strategisches Marketing zur eigenständigen Durchführung mithilfe zuvor geschulter Fachstudenten. So wurden die per Mail und Telefonate erhobenen Daten zur Auswertung direkt in unternehmenseigenen Systemen erfasst.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Der Kunde verfügte durch die Analyse über belastbare Daten zur Wirksamkeit der durchgeführten Marketingmaßnahmen. Auf Grundlage der Analyse konnten die Marketingsets in ihrer Effektivität angepasst werden. So konnte mit reduzierten Budgets die gleiche oder höhere Wirksamkeit der Werbekampagnen erzielt werden.

In den Ergebnissen wurde beispielsweise deutlich, dass die Qualität der Prüfstücke ein wesentlicher Entscheidungsfaktor darstellt – unabhängig davon, ob den potentiellen Kunden ein kostenloses Prüfstück zugesandt wurde oder sie sich eigenständig Zugriff verschafften. Gedruckte Werbesendungen des Verlages wurden kaum wahrgenommen. Gleichzeitig erwies sich der Versand von E-Mails als kostengünstiges und sehr effektives Werbemittel.

Aus den erstmals ausgewerteten Werberückläuferdaten wurde deutlich, dass in den Rückläuferdaten aus einzelnen Themengebieten und Bundesländern massive Unterschiede von bis zu 300 % existierten. wdp empfahl eine entsprechende Ausdifferenzierung der Marketingsets.

Dem Management wurden wichtige Erkenntnisse und Definitionen zu den bereichsübergreifend relevanten Key Performance Indikatoren vermittelt, die als Grundlage für weitere Werbewirksamkeitsanalysen genutzt werden können.

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