Konzeption und Umsetzung einer redaktionellen Reichweitenstrategie

Als Folgeauftrag einer Strategieempfehlung kontaktierte uns ein renommierter Special-Interest Verlag. Das Unternehmen wünschte sich eine strategische Empfehlung, um unter bestehenden redaktionellen Voraussetzungen und ohne zusätzlichen Personalaufwand eine erheblich größere Reichweite erzielen zu können.

Herausforderung:

Die bestehenden Redaktionsstrukturen orientierten sich an dem von den einzelnen Redakteuren vermuteten Leserinteresse; eine umfassende, fundierte und klare Redaktionsstrategie war nicht vorhanden. Insbesondere fehlte bei der Artikelerstellung ein strukturierter Kosten-Nutzen-Vergleich des betriebenen Redaktions-Aufwands und der erzielten Reichweiten.

Innerhalb der Redaktionsprozesse gab es keine klaren Rollenzuweisungen, so dass die Redakteure in ihrem Arbeitsalltag eine Vielzahl unterschiedlicher Tätigkeiten koordinieren mussten. In der Folge funktionierten die Produktionsprozesse langsam und ineffizient, ohne dass der Redaktion die Ursachen hierfür klar waren.


Vorgehen:

Im Rahmen einer Content-Nutzen-Analyse identifizierte wdp zunächst die aufmerksamkeitsstarken Themen und Formate. Hierbei wurden neben den stark aktualitätsgetriebenen Artikeln zusätzlich sogenannte „Evergreens“ identifiziert, die über ihre gesamte Lebenszeit zum Beispiel aufgrund von Google-Suchanfragen anhaltend stark nachgefragt wurden – ein wertvolles Asset, welches in den bisherigen Redaktionsprozessen vernachlässigt worden war.

Aus den Analyse-Ergebnissen destillierte wdp überproportional erfolgreiche Reichweitenformate und Erfolgsfaktoren. Zusätzlich wurden mit der Redaktion anhand von Brainstormings weitere Formatideen entwickelt.

In einem zweiten Schritt wurden die Erfolgs-Hypothesen anhand von Testveröffentlichungen überprüft. Hierzu wurden für sämtliche Formate Aufwand und Kosten festgehalten und mit den erzielten Seitenabrufen verglichen. In der Folge konnte die Redaktion für jedes Format die durchschnittlichen PIs pro Arbeitsstunde kalkulieren und so die effizientesten Reichweitenformate identifizieren.

In einer Analyse der Produktionsprozesse wurden unproduktive Zeiten verkürzt und die zur Verfügung stehende produktive Gesamtzeit zur Artikelproduktion berechnet. Für die tägliche Seitenproduktion wurde ein fester News-Dienst eingerichtet und ein Verantwortlicher für die Produktionsprozesse benannt.

Auf der Basis der verbleibenden Arbeitsstunden erstellte wdp mit der Redaktion ein redaktionelles Mengengerüst, welches anhand von Aufwandsvorgaben ein monatliches Gesamtproduktionsziel und Kontingente der verschiedenen Formate sowie eine differenzierte Planung von News und Evergreens auswies. Hiermit wurde es auch erstmals möglich, die erzielten Ergebnisse an einer einheitlichen Vorgabe zu messen. Zudem wurden die Redakteure in SEO-Maßnahmen geschult.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Infolge der von wdp initiierten Maßnahmen konnte der redaktionelle Output bei gleicher Redaktionsgröße verdreifacht werden. Die Reichweite des Verlags wurde mithilfe der neuen Strategie ebenfalls nahezu verdreifacht, die Umsätze und Anzeigenerlöse stiegen infolgedessen deutlich an. Das Mengengerüst wurde in den Folgejahren kontinuierlich optimiert und bildete fortan die Grundlage der gesamten Redaktionssteuerung.

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