Optimierung der digitalen Vertriebskanäle für den Aboverkauf

Als Folgeauftrag einer Strategieempfehlung wurde wdp von einen renommierten Special-Interest Verlag beauftragt, die bestehenden digitalen Vertriebskanäle für den Aboverkauf zu optimieren und die Verkaufszahlen zu verbessern.

Herausforderung:

Das digitale Marketing des Verlags war bislang dem Vertriebsteam unterstellt. Trotz der teilweise vorhandenen Online-Kompetenzen wurden die getroffenen Maßnahmen nicht systematisch kontrolliert. Das gesamte Marketing wurde budget-getrieben gesteuert, ein systematischer Vergleich der Deckungsbeiträge der einzelner Maßnahmen oder gar ein strukturiertes A/B-Testing von Kanälen und Werbeformaten fand nicht statt.

In der Folge wurden Marketing-Aktionen „aus dem Bauch heraus“ oder basierend auf Erfahrungswerten konzeptioniert. Für die Geschäftsführung war der Erfolg der Maßnahmen bzw. der ROI der Online-Marketing-Budgets damit kaum prognostizierbar.


Vorgehen:

Um eine umfassende Optimierung des gesamten Conversion Funnels zu gewährleisten, analysierte wdp die bestehende Marketing-Struktur auf allen Ebenen.

Im ersten Schritt installierte wdp ein Tracking für alle Marketing-Kanäle, dass neben den klassichen TKPs und CTR auch die Conversions zu Aboverkäufen und damit den CPO einzelner Maßnahmen abbildete. Damit war es erstmals möglich, den CPO und den ROI aller Marketingmaßnahmen bis auf die Ebene einzelner Werbemittel nachzuverfolgen.

Für die Onsite Banner-Werbung wurden A/B-Testings eingerichtet, aufgrund derer Klickzahlen und Abschlüsse festgehalten und auf das Zielpublikum hin optimiert werden konnten. Durch das Redesign existierender Banner und die Einführung neuer Ad-Formate konnte wdp die Performance-Werte erheblich steigern.

Im Bereich SEM wurden die bestehenden Brand Keywords durch generische Keywords ergänzt. Diese waren aufgrund des höheren CPCs bislang ausgeschlossen worden. Die wdp-Analyse zeigte, dass auch für bestimmte generischen Keywords der CPO noch unter dem Deckungsbeitrag der Abos lag, so dass diese trotz höherer Kosten noch effizient waren. Auf Betreiben von wdp wurde daher der Budget-getriebene Marketing-Ansatz durch einen deckungsbeitrag-getriebenen Ansatz ersetzt, so dass die Aboverkäufe profitabel gesteigert werden konnten.

Weiterhin optimierte wdp die vorhandenen Landing Pages, indem der aktuelle mehrstufige Bestellprozess durch eine einstufige Alternative ersetzt wurde. Auch hier zeigten A/B-Tests deutliches Potential zur Conversion-Steigerung.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Mit dem Projekt wurden die Conversion-Raten des Aboverkaufs deutlich gesteigert. Die Konvertierung von Portalbesuchern zu Abo-Interessenten stieg um mehr als 60%, die Konvertierung der Landing Pages um mehr als 65%. Im SEM-Kanal wurde durch die Erweiterung des Keywort-Sets die Anzahl der generierten Abos um 16% gesteigert und der Gesamt-Deckungsbeitrag deutlich erhöht.

Durch die transparente Kontrolle aller Conversion-Raten entlang des Sales-Funnels erhielt der Verlag zudem ein effizientes Instrument zur fortlaufenden Optimierung seiner Marketing-Kampagenen, das auch in den Folgejahren erfolgreich weiter genutzt wurde.

Weitere Projekte