Optimierung der Produktdarstellung im Direktvertrieb (unter anderem auf Amazon)

Ein renommierter deutscher Fachverlag bat wdp um Unterstützung bei der verkaufsfördernden Darstellung seiner Produkte im Direktvertrieb. Um den Absatz auf eigenen Direktvertriebsplattformen sowie bei Handelspartnern zu steigern, sollten Beschreibungstexte, Bilder und Verschlagwortung strukturiert und koordiniert verbessert werden.

Herausforderung:

Bislang gab es weder ein Produktdatencontrolling noch einen Wissensträger, der den gesamten Produktdatenprozess überblickte. Der Organisation und den verantwortlichen Abteilungen war daher im Detail nicht bekannt, welche Daten in welcher Qualität vorlagen und wie diese bei wichtigen Partnern, z.B. Amazon, dargestellt wurden. Kosten und Umsatzpotentiale möglicher Produktoptimierungen waren bislang nicht kalkuliert worden.


Vorgehen:

Zu Projektbeginn bestand der Wunsch nach einer raschen Aktualisierung der Produktdaten. Nach Ermittlung der zuständigen Ansprechpartner stellte sich jedoch heraus, dass die Daten mit den bestehenden, unzureichend dokumentierten Systemen und Prozessen und aufgrund der knappen Verfügbarkeit der Wissensträger nicht zu aktualisieren waren.

Stattdessen entschied sich wdp mit den Projektpartnern für eine zentrale Aktualisierung der Produkttexte. So entstand für die Katalogredaktion nur ein einmaliger Pflegeaufwand der Produktdaten und die Daten konnten vollautomatisiert auf die eigene Vertriebsplattform und an die Handelspartner übermittelt werden.

Für die Aktualisierung und Übermittlung der Begleitdaten wählte wdp eine differenzierte Lösung. Für die Übermittlung der Daten an den Partner Amazon nutzten wir dessen Schnittstelle Vendor Central. Für die anderen Datenübermittlungen konnten wir gemeinsam mit den Partnern eine API/Daten-Schnittstelle definieren, über welche die Daten weitergeleitet und kundenspezifisch ergänzt wurden.

wdp entwickelte mit den Mitgliedern der Katalogredaktion einen langfristigen Projektplan und Ressourceneinsatz. In Abstimmung mit dem Vertrieb definierten wir umsatzrelevante Testprodukte. Da es nicht möglich war, die Produktdaten zentral zu exportieren, stellten wir diese manuell zusammen. Auf Basis dieser Daten konnten nun neue Produktbeschreibungen, hochauflösende Produktbilder und weitere optimierte Begleitdateien erstellt werden.

Anhand von zehn qualitativen und quantitativen Kriterien führte wdp erstmalig ein Produktdaten-Controlling durch. So konnte gezielt der Bedarf und das Potential für Verbesserung ermittelt werden. Um Kosten und Wirksamkeit der Produktdatenoptimierung detailliert analysieren zu können, führten wir die Optimierung in zwei Stufen durch. Für eine Testgruppe wurden lediglich die Produkttexte, für die zweite Testgruppe Produkttexte und Begleitdateien optimiert.

In mehreren Iterationen und in Absprache mit Katalogredaktion und Vertrieb entwickelte wdp ein realisierbares und absatzförderndes Produktdatenschema. Durch die Definition klarer Vorgaben konnte die Produktdatenoptimierung sowohl intern als auch durch externe Dienstleister erfolgen. Auf Wunsch des Kunden vermittelte wdp eine externe Agentur zur Erstellung der Produkttexte.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Dem Kunden lag erstmalig eine strukturierte Auswertung seiner Produktdaten inklusive konkreter Verbesserungsvorschlägen vor. Zusätzlich zur Analyse von 600 Top-Produkten erstellte wdp für 100 Produkte ergänzend eine Konkurrenzanalyse.

Anhand definierter Testgruppen konnte der Erfolg der Optimierungsmaßnahmen messbar nachgewiesen werden. Für 150 Produkte wurden optimierte Produkttexte und Begleitdateien erstellt, welche als Schema für künftige Optimierungen zur Verfügung standen.

Für die Updateprozesse der Texte wurde eine zentrale Steuerung über die Katalogredaktion installiert. Für die verwendeten Begleitmaterialien wurden kostengünstige und effiziente Schnittstellen in Betrieb genommen.

Der Kunde verfügte damit über Voraussetzungen und strukturierte Vorgaben, um weitere Verbesserungen selbstständig umzusetzen.

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