Optimierung des Verkaufstrichters zur Steigerung der Online-Umsätze

Ein führender Fachverlag beauftragte wdp mit der Optimierung seiner Webseite. Ziel war die Optimierung aller Ebenen des Konversionstrichters, um höhere Umsatzzahlen zu erreichen. Hierfür sollten zuverlässige Testprozesse installiert werden, um Online-Marketing-Hypothesen zu überprüfen.

Herausforderung:

Das Portal verfügte vor Projektbeginn lediglich über eine eingeschränkte und unflexible Controllinglösung. So konnten wichtige Kennzahlen der Konversionoptimierung nicht oder nur begrenzt ermitteln.

Innerhalb der beteiligten Abteilungen bestanden komplexe interne Strukturen und unklare Abstimmungswege. Die Abstimmung der Stakeholder fand ineffizient und in großen zeitlichen Abständen statt und war dadurch für einen regelmäßigen Optimierungsprozess nicht ausgelegt. Testing-Prozesse zwischen Online Marketing, Herstellung, Corporate Services und Kreation waren nicht vorhanden.

Innerhalb der Abteilungen war die Aufgeschlossenheit gegenüber Veränderungen gering. Bestimmte Webseitenlayouts, Prozesse und Informationen schienen fest gesetzt und nicht veränderbar zu sein, ohne dass dies auf objektiv messbaren Grundlagen beruhte. Für die Umsetzung der Projektziele war daher zunächst die Vermittlung und Einführung einer kritischen „Testing-Kultur“ erforderlich.


Vorgehen:

Die vorhandene unzureichende Webanalyselösung ergänzten wir um ein qualitatives Analysesystem. So konnten wichtige Angaben etwa zur „Absprungrate“ erhoben werden, Nutzergruppen strukturiert segmentiert und flexible Konversionstrichter erstellt werden.

Zusätzlich zu den so erhobenen Analysedaten werteten wir vorhandene Expertengutachten und Nutzerumfragen aus. Auf dieser Basis erstellte wdp Hypothesen und Varianten für eine Optimierung der Webseite und der digitalen Prozesse.

Um die Umsätze pro Webseitenbesuch und den Gesamtumsatz zu verbessern, führten wir die Methode des A/B-Testing ein. Der aktuellen Version der Webseite oder des Webseitenprozesses wird bei dieser Methode eine alternative Version gegenüber gestellt, die im Detail so optimiert wird, dass sie mehr Umsatz erzielt als das Original.

Da A/B-Testing sehr viele kleine Änderungen an der Webseite verursacht, die implementiert und analysiert werden müssen, sind regelmäßige Abstimmungsprozesse unabdingbar. wdp definierte in allen Abteilungen zuständige Ansprechpartner und initiierte eine flexible und regelmäßige Abstimmung. Hierzu wurden die Herausforderungen, notwendigen Schnittstellen, Informationen und Prozesse definiert und anschließend umgesetzt.

wdp vermittelte den Mitarbeitern die für die Umsetzung erforderliche kritische Grundhaltung einer „Testing-Kultur“: Die Qualität der unterschiedlichen Varianten der Webseite wurde ausschließlich durch die messbaren Key Performance Indikatoren definiert. Starre Denkmuster wurden gelöst, Beharren auf subjektiven Festlegungen ohne zahlenbasierte Validierung ausgeschlossen. So konnten innovative Entwürfe und Konzepte erfolgreich umgesetzt werden.

Nach Vorstellung des Optimierungsvorhabens und der dafür ausgewählten Methode erfuhr das Projekt von allen Beteiligten eine hohe Unterstützung, wodurch alle Probleme kooperativ gelöst werden konnten.

Das A/B-Testing wurde von wdp installiert und für die Überprüfung der Marketing-Hypothesen eingesetzt. Dabei ergaben sich vielfältige Optimierungsmaßnahmen. Die Mitarbeiter des Unternehmens wurden in der Konzeption und Durchführung der A/B-Tests sowie im Umgang mit den verwendeten Testing- und Analysetools geschult, so dass die Organisation die zukünftigen Optimierungen selbstständig umsetzen kann.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Das Online-Marketing verfügte mit Projektabschluss über Kompetenzen, Methoden, Tools und Prozesse, mit denen sich Hypothesen und deren monetärer Wert kostengünstig, effizient und objektiv beurteilen lassen.

Die Conversionrate der Direktbestellung wurde um 4,5 Prozent gesteigert und somit ein Umsatzzuwachs von 19.000 €/Jahr erzielt. Die Conversionrate der Bestellung wurde um 5 Prozent gesteigert, was einem monetären Wert von 350.000 €/Jahr entspricht.

Durch die Übergabe eines strukturierten Testing-Backlogs wurde dem Online-Marketing ermöglicht, auch nach Projektende stukturierte Tests zu implementieren und so die Umsätze des Digitalangebots weiter zu verbessern.

Die erforderlichen internen Strukturen für eine effiziente Abstimmung wurden im Projektverlauf geschaffen. Durch Vermittlung von wdp entwickelten die Mitarbeiter eine Aufgeschlossenheit gegenüber zahlenbasierten Optimierungsmethoden – und damit die Grundvoraussetzung für einen fortlaufenden, objektiven Optimierungsprozess.

Weitere Projekte