Potentialanalyse Marketing & Vertrieb in einem Produktionsunternehmen

Unser Kunde, ein Private Equity Unternehmen, hatte seine Beteiligungen erfolgreich restrukturiert und optimiert. Durch eine Potentialanalyse des Marketings und Vertriebs sollten nun zusätzliche digitale Wachstumspotentiale identifiziert und in eine konkrete Umsetzungs-Roadmap überführt werden.

Herausforderung:

Das Unternehmen war auf einem gesunden Wachstumspfad bei Vollauslastung der Produktion. Die Konversion und der ROI einzelner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen waren jedoch schwer nachzuverfolgen, was eine verlässliche Prognose des künftigen Umsatzwachstums erschwerte.

Um Produktion und Nachfrage besser abstimmen zu können, wünschte sich das Management daher eine bessere „Steuerbarkeit“ des Wachstums über skalierbare Marketing- und Vertriebshebel. Für die potentiellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sollten hierzu konkrete Umsatzprognosen erstellt und die Maßnahmen anhand einer Kosten-/Nutzen-Analyse priorisiert werden. Zusätzlich sollte festgestellt werden, welche Wachstumspotentiale über die Vertriebs- und Marketing-Optimierung insgesamt gehoben werden konnten.


Vorgehen:

In einem ersten Schritt erstellte wdp auf Basis von Mitarbeiter-Interviews Prozess-Charts für die gesamten Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Mit dieser Analyse wurden sämtliche beteiligten Mitarbeiter, Systeme und Reaktionszeiten erfasst und auf Optimierungspotentiale hin analysiert.

In einem zweiten Schritt modellierte wdp den gesamten Sales Funnel des Unternehmens, einschließlich analoger und digitaler Marketingkanäle (z.B. SEM, SEO, Social, Direktmarketing), Lead-Generierung (z.B. Telesales und Webseite) und Verkäufen über den Außendienst. Für die einzelnen Stufen des Sales-Funnels wurden die Reichweiten>Lead und Lead>Verkaufs-Konversionen erhoben. Da das existierende Reporting diese Daten an vielen Stellen nicht direkt auswies, analysierte und verknüpfte wdp hierzu die Rohdaten aus verschiedenen Systemen (u.a. Google AdWords Account, Web Analytics, CRM, Auftragsmanagement). Basierend auf dieser Analyse konnten der Sales Funnel und die Konversionen für alle existierenden Marketingkanäle identifiziert und künftige Auswirkungen auf den Umsatz durch Verbesserungsmaßnahmen prognostiziert werden.

Auf Basis der Interviews sowie anhand von Benchmarks und Szenario-Analysen erstellte wdp eine Liste potentieller Optimierungsmaßnahmen in Marketing und Vertrieb und übersetzte diese in eine „Action Impact Matrix“. Durch die Modellierung des Sales-Funnels und der Konversionen konnte für jede Maßnahme die Umsatzwirkung kalkuliert werden. Zusätzlich wurden für jede Maßnahme die Umsetzungskosten (Initialinvest und laufende Kosten) kalkuliert. Anhand dieser Kennzahlen sowie der internen Verrechnung konnten so für jede Maßnahme Deckungsbeitrag und ROI ermittelt werden.

In einem Workshop mit dem Management wurden die Maßnahmen diskutiert und auf einer Roadmap priorisiert. Für die priorisierten Maßnahmen erstellte wdp detaillierte Projektsteckbriefe, die das konkrete Vorgehen, die notwendigen Ressourcen sowie die Zeitplanung für die Umsetzung definierten.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Durch die Potentialanalyse wurde ein zusätzliches Umsatzpotential von >50 Mio. Euro sowie ein jährliches Gewinnpotential von >8 Mio. Euro ermittelt. Die Modellierung des Sales-Funnels ermöglichte dem Kunden eine detaillierte Bewertung aller Optimierungsmaßnahmen hinsichtlich ihres ROIs. Durch die kennzahlenbasierte Auswertung der Marketing- und Vertriebskanäle erhielt der Kunde zudem ein zentrales Instrument zur aktiven Steuerung der Nachfrage und somit Planungssicherheit für den weiteren Ausbau seiner Produktionskapazitäten und das damit einhergehende Invest. Aufgrund der guten Projekterfahrung wurde wdp im Folgeschritt mit der Umsetzung der priorisierten Maßnahmen beauftragt.

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