Insourcing Suchmaschinenmarketing (SEM)

Bis dato wurde Suchmaschinenmarketing an zahlreichen Stellen im Fachverlag und seinen Töchtern durchgeführt. Ein vorheriger Audit zeigte, dass Budgets ohne messbaren Return-on-Investment (ROI) ausgegeben wurden, kein strukturierter Kompetenz- und Erfahrungsaufbau erfolgte und auch Testläufe mit renommierten externen Agenturen scheiterten. Die drei geprüften Agenturen konnten sich leider nicht in die inhaltlichen Spezifika des Marktes einarbeiten. Kampagnenstrukturen, Anzeigen, Keywords und Landingpages waren trotz klaren Briefings oftmals unpassend und konvertierten schlecht.

Es galten somit die Annäherung und Lösung von drei Herausforderungen:

1. Der Aufbau der internen Kompetenz durch Vermittlung von Wissen und Erfahrung an einen zentralen SEM-Manager,
2. die Etablierung der Kompetenz durch exzellenten internen Service gegenüber den jeweiligen Marketing- und Vertriebsbereichen und
3. die Entwicklung einer überdurchschnittlichen wirtschaftlichen Performance im Vergleich zu Agenturen und den bisherigen SEM-Managern.

Das Projekt begann mit der Konsolidierung der bestehenden Kampagnen in einem zentralen SEM-Account und der schrittweisen Übernahme der Steuerung und Optimierung. Die Konsolidierung der Kampagnen musste dabei auf operativer, aber auch auf politischer Ebene (Bereichsdenken) gepflegt werden. Parallel begannen der Wissensaufbau und die Übertragung von Erfahrung durch ein Training on the Job der freigestellten SEM-Ressource.

Im Zuge der ersten Optimierung und Herstellung einer durchgängigen Messbarkeit wurden früh fast alle bisher existierenden Kampagnen auf Grund mangelnder Wirtschaftlichkeit gestoppt. Zügig wurden daher alternative Konzepte zur Vermarktung der Produkte entwickelt und in mehreren Teststrecken überprüft. Die Teststrecken unterschieden sich untereinander jeweils in ihren Produkten, Botschaften, im Targeting und in Nutzerprozessen. Systematisch wurde die SEM-Wertschöpfungskette bis hin zu einer operativen Exzellenz ausoptimiert, ohne dabei regelmäßige oder einmalige Kosten für Conversion- oder Usability-Agenturen aufzubauen.

Im Projektverlauf galt es weiterhin regelmäßig unkontrollierten Wildwuchs im Bereich SEM (unauthorisierte dezentrale Kampagnen) zu identifizieren, zentralisieren und optimieren.