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Insourcing Suchmaschinenmarketing (SEM)

Der Auftraggeber, ein großer, weltweit agierender Fachverlag, gab – nach einem vorhergehenden Audit – den Aufbau und die Etablierung einer internen Kompetenzstelle im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEM) in Auftrag. Zielsetzung war, damit innerhalb von zwölf Monaten aus einer internen Ressource eine versierte und geschätzte SEM-Ressource zu entwickeln und die Unabhängigkeit von externen Agenturen oder externen Beratungen herzustellen. Die SEM-Ressource sollte dabei profitabel aufgestellt werden, sowohl nach Marketingkosten (DB I) als auch nach Personalkosten (DB II).

Herausforderung:

Bis dato wurde Suchmaschinenmarketing an zahlreichen Stellen im Fachverlag und seinen Töchtern durchgeführt. Ein vorheriger Audit zeigte, dass Budgets ohne messbaren Return-on-Investment (ROI) ausgegeben wurden, kein strukturierter Kompetenz- und Erfahrungsaufbau erfolgte und auch Testläufe mit renommierten externen Agenturen scheiterten. Die drei geprüften Agenturen konnten sich leider nicht in die inhaltlichen Spezifika des Marktes einarbeiten. Kampagnenstrukturen, Anzeigen, Keywords und Landingpages waren trotz klaren Briefings oftmals unpassend und konvertierten schlecht.

Es galten somit die Annäherung und Lösung von drei Herausforderungen:

  1. Der Aufbau der internen Kompetenz durch Vermittlung von Wissen und Erfahrung an einen zentralen SEM-Manager,
  2. die Etablierung der Kompetenz durch exzellenten internen Service gegenüber den jeweiligen Marketing- und Vertriebsbereichen und
  3. die Entwicklung einer überdurchschnittlichen wirtschaftlichen Performance im Vergleich zu Agenturen und den bisherigen SEM-Managern.

Vorgehen:

Das Projekt begann mit der Konsolidierung der bestehenden Kampagnen in einem zentralen SEM-Account und der schrittweisen Übernahme der Steuerung und Optimierung. Die Konsolidierung der Kampagnen musste dabei auf operativer, aber auch auf politischer Ebene (Bereichsdenken) gepflegt werden. Parallel begannen der Wissensaufbau und die Übertragung von Erfahrung durch ein Training on the Job der freigestellten SEM-Ressource.

Im Zuge der ersten Optimierung und Herstellung einer durchgängigen Messbarkeit wurden früh fast alle bisher existierenden Kampagnen auf Grund mangelnder Wirtschaftlichkeit gestoppt. Zügig wurden daher alternative Konzepte zur Vermarktung der Produkte entwickelt und in mehreren Teststrecken überprüft. Die Teststrecken unterschieden sich untereinander jeweils in ihren Produkten, Botschaften, im Targeting und in Nutzerprozessen. Systematisch wurde die SEM-Wertschöpfungskette bis hin zu einer operativen Exzellenz ausoptimiert, ohne dabei regelmäßige oder einmalige Kosten für Conversion- oder Usability-Agenturen aufzubauen.

Im Projektverlauf galt es weiterhin regelmäßig unkontrollierten Wildwuchs im Bereich SEM (unauthorisierte dezentrale Kampagnen) zu identifizieren, zentralisieren und optimieren.

Projektergebnis und Kundennutzen:

Nach einem Jahr konnte für den Auftrageber ein quantitativ und qualitativ überzeugendes und erfreuliches Projektergebnis ermittelt werden:

Der Wildwuchs von SEM-Aktivitäten innerhalb der Verlagsgruppe wurde durch die aufmerksame Arbeit der SEM-Ressource gestoppt und zentralisiert. Gleichzeitig empfanden die Fachabteilungen die Zentralisierung als entlastend bei höherer Ergebnisqualität.

Die Vermarktung fast aller relevanten Produkte der Verlagsgruppe wurde über den Kanal SEM überprüft und im Erfolgsfall ausgebaut. Aus einer SEM-Budget Denk- und Arbeitsweise wurde ein ROI- bzw. CPO-orientiertes Suchmaschinenmarketing und damit auch ein steuerbarer Vertriebskanal.

Externe Kosten für Agenturen / Beratungen wurden zu 100 % eingespart. Die neu aufgebauten Umsätze rechneten sich auf Ebene DB I und DB II – insgesamt ergaben sich bereits im ersten Jahr zusätzliche Umsätze im Wert von über 600.000 Euro.

Weitere Projekte:

26. Januar 2018/

Reichweitenaufbau und Leadgenerierung für produzierendes Unternehmen mit mehrstufigem Vertrieb

23. März 2018/

Prozess und Proof of Concept zur Reaktivierung veralteter Leads

3. Juli 2018/

Digital-Marketing-Sparring mit FMCG E-Commerce

7. September 2017/

Operative Umsetzung der Digitalstrategie für führendes Industrieunternehmen

Erfolg in Zahlen

35 Experten
mit unterschiedlichster Spezialisierung

mehr als 600 Referenzen
für erfolgreiche Projekte im Rahmen der Digitalisierung

mehr als 1,5 Milliarden EUR
betreutes Transaktionsvolumen in über 150 Transaktionsberatungen

über 10 Jahre Erfahrung
in der Strategie- und Umsetzungsberatung für digitale Herausforderungen

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Daniel Mels
Director Management Consulting

Tel.: +49 221 67787410
Mail: daniel.mels@wdp.de

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Ausgezeichnete Beratung

brand eins wählte wdp 2020 auf die Bestenliste der "brand eins Besten Berater". Auch die WirtschaftsWoche hat wdp bereits mehrfach im Best of Consulting Wettbewerb Mittelstand ausgezeichnet. Unter anderem durften wir uns über folgende Awards freuen:

  • Strategy (2020)
  • Marketing (2020)
  • Marketing & Organisation (2018 und 2019)
  • Operational Excellence (2018)
  • Mergers & Acquisitions (2016)
  • Wettbewerbsstrategie (2016)
  • Wertsteigerung durch Beratungsprojekte (2016)
  • Gesamtsieger Mittelstandsberatungen (2016)

Im Beratervergleich TOP CONSULTANT 2019 durften wir uns außerdem über die Auszeichnung als eine der besten Mittelstandsberatungen Deutschlands freuen.

Über wdp

wdp ist eine der führenden Strategie- und Umsetzungsberatungen für digitale Geschäftsmodelle und digitale Transformation. Sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene begleiten wir unsere Kunden bei der Digitalisierung ihrer Wertschöpfung, ihrer Produkte, ihrer Prozesse, in M&A-Prozessen sowie bei einer möglichen Reorganisation. Dabei greifen wir auf die Erfahrungen aus mehr als 600 Projekten und ein betreutes Transaktionsvolumen von mehr als 1,5 Mrd. Euro zurück.

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