Internationalisierungsstrategie für das Digitalgeschäft eines führenden Wissenschaftsverlages
Ein international agierender Wissenschaftsverlag beauftragte wdp mit einer digitalen Internationalisierungsstrategie. Bisher wurden die jeweiligen Digitalauftritte dezentral von den nationalen Printpartnern betrieben.
Wegen der sinkenden Profitabilität und der beschränkten Kontrollmöglichkeiten überlegte die Verlagsleitung, das gesamte Digitalgeschäft künftig zentral zu bündeln. Hierfür wollte das Management eine zentrale, multilinguale technische Plattform installieren. Sie bat wdp um eine Überprüfung dieses Vorhabens und eine Empfehlung für das weitere Vorgehen.
Herausforderung:
Die jeweiligen Digitalportale waren bislang in starkem Umfang von den Printangeboten abhängig. Der dezentrale Betrieb führte zu hohen Kosten bei sinkender Profitabilität und geringen Kontrollmöglichkeiten für die Verlagsleitung.
Vorgehen:
wdp analysierte zunächst die technischen und redaktionellen Voraussetzungen. Hierfür nutzten wir strukturierte Interviews, Recherche und die zur Verfügung stehenden Analytics-Daten.
Zunächst überprüften wir, ob eine Internationalisierung unter Weiternutzung der bestehenden zentralen IT-Systeme möglich war, welche Komponenten angepasst werden müssten und welche Kosten durch eine technische Internationalisierung entstehen würden.
Hierbei stellten wir fest, dass die technische Infrastruktur ohne größere Anpassungen auch international genutzt werden konnte. Für die fremdsprachigen Editionen erwiesen sich überschaubare Installations- und Betriebskosten.
Eine Analyse der redaktionellen Inhalte ergab, dass ein Großteil der Reichweite über sogenannte Longburner-Artikel ohne speziellen Lokalbezug erzielt wurde, die sich sehr gut für die Übersetzung und den internationalen Markt eigneten.
Zudem erzielten die 20 Prozent der Artikel bereits 80 Prozent der Reichweite. Diese Top-Performer empfahlen sich in besonderem Maße für die Übersetzung und boten das Potential, dass die fremdsprachigen Portale durchschnittlich sogar besser performten als die Ursprungsseite.
Anschließend analysierten wir das Markt- und Umsatzpotenzial der in Frage kommenden Zielmärkte. Leider erwies sich, dass die spitze Zielgruppe mit akademischem Hintergrund bei den gegenwärtigen Konversionsbedingungen ein zu geringes Umsatzpotenzial bot.
Selbst im Best Case Szenario war lediglich in einem Land genügend Umsatzpotenzial vorhanden, um die variablen Kosten zu decken. Betrachtete man überdies die durchschnittlich niedrigeren globalen Konversionsraten, konnte in kein Zielland kostendeckend expandiert werden.
Projektergebnis und Kundennutzen:
Dem Kunden lag eine klare und begründete Handlungsempfehlung vor: Trotz der günstigen technischen und redaktionellen Voraussetzungen konnte mit dem gegenwärtigen digitalen Geschäftsmodell keine kostendeckende Internationalisierung betrieben werden.
Stattdessen empfahlen wir eine Fokussierung auf die Optimierungsmöglichkeiten des bestehenden nationalen Digitalgeschäfts. Ein optimiertes Monetarisierungsmodell und mindestens verdoppelte nationale Digitalumsätze wurden als Voraussetzungen für eine erfolgversprechende Internationalisierung definiert.
Als zusätzliche freiwillige Leistung erstellte wdp für den Kunden eine konkrete Maßnahmenliste, um die Monetarisierung zu verbessern und die Konversionsrate zu erhöhen.